近年来，网购受到越来越多消费者的青睐，直播带货也应运而生。根据中国互联网络信息中心发布的《第51次中国互联网网络发展状况统计报告》统计，截至2022年12月，我国网络购物用户达8．45亿，占网民整体的79．2％，电商直播用户为5．15亿，占网民整体的48．2％。直播行业发展得如火如荼之时，问题也层出不穷，2020年3月，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，37．3％的消费者在直播购物中遇到过维权问题，有三分之二消费者选择向主播、电商经营者或直播平台管理者投诉，近四成消费者认为主播就是经营者，而根据2023年4月消费者网等机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》，直播带货维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传等方面。

直播带货作为“网红经济模式”，本质上是影响力经济，［1］尤其是头部主播，具有非常大的影响力，但也出现大量维权问题。《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩和辛巴5名主播的消费舆情占样本九成以上。这些数据不仅反映出消费者对主播承担责任具有主观倾向性，也说明现实中直播带货维权非常困难。理论界对主播的法律地位和责任承担也多有争议，而法律地位是责任承担的依据，因此，当务之急是厘清主播在直播带货中的法律地位。

一、直播带货概述

（一）直播带货的特征

直播带货即直播电商、网络直播营销，因其通俗易懂、生动形象，认知度较高。［2］有学者认为，直播带货的核心是在直播中嵌入商业推广内容。［3］2021年《网络直播营销管理办法》（以下简称《管理办法》）中明确网络直播营销就是以各种直播形式开展营销的商业活动。直播带货的主要形式是主播在直播间口述介绍、现场展示，同时在直播间放置购物链接，以便消费者直接购买。直播带货就是主播在平台直播，向观看者推荐特定的商品或服务，促成消费者购买的行为，其有三个特征：一是以现场直播为方式；二是以商业推广为目的；三是指向商品或服务，并以销售为最终结果。正是因为直播带货具有商业推广性质，才必须指向特定的商品或服务，否则无法达到商业推广的目的。商业目的是直播带货的核心特征，公益带货和非商业性质的推荐，不属于商业活动，不符合直播带货的定义。

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5．诱导场外交易。诱导场外交易指直接或间接引导消费者转入原直播平台以外的平台或个人交易，主要涉及违规利用“专拍链接”、其他商品链接等误导消费者，而不对商品的参数、质量等做准确描述，或者作虚假描述，导致消费者无法通过购买记录证明所购产品的内容和性质。［22］诱导场外交易也是因直播带货的特点而产生，如果被诱导后购买的商品或服务与直播展示内容不符的，即为虚假广告。如仅是变更成交场所，则主要涉及取证问题，市场监管总局《网络交易监督管理办法》规定直播服务提供者对网络交易的直播视频保存时间不少于三年，在一定程度上提供了解决办法。

（三）直播带货举证责任倒置路径

因直播带货产生或与直播带货密切相关的问题中，多数与虚假广告相关，这也体现了其本身为商业广告的本质。同样，因其形式的特殊性，也导致消费者维权产生困难。有学者认为，这些问题可以通过延缓交易生效的时间来解决。［23］笔者认为，在目前“无理由退换货”制度下，生效确认所能带来的积极效果有限。消费者维权难的主要原因是其占有信息的天然有限性，因此，《消费者权益保护法》引入举证责任倒置制度，但适用范围有限。［24］在直播带货中，消费者相对主播的占有信息有限性，比普通消费更严重，保存直播视频正是因此而生，其思路也与举证责任倒置有相同之处。因此，为保护消费者权益，可以在立法上引入举证责任倒置制度，由主播承担提供直播视频、商品链接等证据的责任，否则应承担举证不利的后果。

结语

直播带货在基本特征上与商业广告具有同一性，主播属于广告活动主体，应当受到《广告法》的规制。但目前直播带货领域较为混乱，由于其与传统商业广告的区别，以及相关法律法规对主播法律地位和责任承担的模棱两可，导致消费者维权困难。当务之急应当是统一认识，将直播带货纳入以《广告法》为核心的规制路径中，明确直播带货属于商业广告，区分不同主播所具有的广告主、广告代言人、广告发布者、广告经营者等法律地位，并按照《广告法》的相关规定，在不同情形下承担相应的法律责任。